Foi divulgado o relatório da IMS, Internet Media Services, sobre o consumo de mídias em 2022. O estudo compila dados de 13 países, sendo 11 deles da América Latina. 

Nesta edição, a pesquisa indica mais estabilidade no consumo de mídia em relação aos anos anteriores. A digitalização e o retorno à rotina, no período pós-pandemia, marcam mudanças no consumo de mídia.

Penetração Digital por Países

Na América Latina, a média de penetração digital é de 75%, de acordo com os dados fornecidos pelas amostras do relatório.

A lista de penetração de Internet na América Latina destaca Chile, Costa Rica e Uruguai com índices de 86%, Argentina com 80% e Brasil com 75%. Do total de países analisados, o Peru se posiciona em último lugar, com 60% de acesso à Internet.

Mídias que Cresceram e se Mantiveram

Além dos Vídeos Online e Redes Sociais, as OTTs (plataformas de conteúdo sob demanda) mantiveram sua audiência em 2022, mesmo após o término da quarentena.

Hábitos de Consumo de Mídia em 2022

Em relação aos hábitos de consumo de mídia em 2022, há um aumento dos meios digitais, com uma clara preferência por Redes Sociais e Vídeos Online.

• Redes Sociais e Vídeos Online têm um alcance de quase 100% entre as pessoas com acesso à Internet em 2022.

• A TV tradicional, jornais, revistas e rádio tiveram um pico em 2020, mas não conseguiram manter os níveis de consumo nos meses seguintes.

• Os anúncios em espaços públicos tiveram um aumento em 2022, atingindo quase 50% da população.

• Mais de 60% do total dos entrevistados consome OTT, e entre as idades de 25 a 59 anos, esse número ultrapassa 75%.

Alcance

No topo, estão as Redes Sociais (99%), os Vídeos Online (95%) e as OTTs/CTV (72%). A novidade está nos meios tradicionais, como a TV Aberta, que relegam aos consumos digitais de Streaming de áudio o sexto lugar e aos jogos o oitavo.

É fundamental diversificar e aproveitar o papel de cada plataforma, adaptando a mensagem ao meio. Variáveis como o tempo dedicado e a identificação do momento do dia desempenham um papel crucial nesse processo.

Intensidade de Uso: Quanto Tempo é Dedicado aos Meios?

Os meios com maior tempo de exposição são CTV/OTT, TV Tradicional e Vídeos Online.

• Cinco a cada dez pessoas assistem TV a cabo por mais de 3 horas diárias.

• Quatro a cada dez entrevistados assistem mais de 3 horas diárias de Vídeo Online ou TV Aberta.

Conectar-se com a Audiência no Momento Certo

Quando se conectar com a audiência é a chave para expandir os negócios, tornar-se preferido e gerar afinidade com a audiência.

Vejamos, então, como o consumo se adapta ao horário: 

• A partir das 15h até por volta das 22h, aproximadamente, é o horário com mais conexões.

• O consumo de redes sociais permanece acima de 60% durante quase todo o dia, exceto de madrugada (das 00h às 6h).

• Durante a manhã, o consumo de mídias informativas é igual ao dos vídeos online, sendo superado apenas pelas redes sociais, que se tornaram uma das principais fontes de informação.

O TikTok mostra um crescimento constante desde a manhã, atingindo seu pico à noite e diminuindo em direção à meia-noite. Por outro lado, o YouTube segue uma tendência semelhante à do TikTok, com uma inclinação para a tarde e a noite como momentos de maior predominância.

O primeiro passo para analisar qualitativamente as plataformas, sua linguagem, a interação dos usuários e a motivação para consumi-las é compreender as afinidades subjacentes.

Modelo Híbrido entre SVOD e AVOD, uma Nova Tendência?

• Três a cada dez pessoas preferem assistir a conteúdo com publicidade.

• 32% dos entrevistados se sentem sobrecarregados pela quantidade de plataformas.

• Quase na mesma proporção, a Geração Z e a Geração Y compartilham assinaturas com outros para terem acesso a mais plataformas.

As OTTs funcionam como grandes bibliotecas que são atualizadas constantemente com conteúdo. Portanto, é fundamental desenvolver estratégias de penetração de mercado de acordo com o público-alvo e combinar os diferentes canais digitais para atingir o público desejado.

É o caso da HBOMax, que é a plataforma com o maior crescimento interanual (+150%), seguido por Pluto TV (+91%) e Apps de Canais de TV (+80%).

Nesse contexto, Julián Saconi, Diretor Executivo da Kivi, afirma que "as novas plataformas e formatos de streaming são a porta para a inovação e desenvolvimento de estratégias para que as marcas consigam se conectar com um público cada vez mais exigente, e é por isso que a CTV se tornou um espaço ao qual todos os anunciantes querem pertencer".

A estratégia de comunicação direcionada a cada geração

Sabemos que os Meios Online superam os Offline em consumo e, portanto, em penetração de públicos. Isso ocorre independentemente das gerações que são analisadas ou dos formatos dos conteúdos em questão.

Alguns meios são transversais a todas as gerações. No entanto, no ecossistema digital, cada plataforma tem sua linguagem, suas condições técnicas de difusão e seus objetivos.

Os meios digitais quebram barreiras de faixas etárias

Os resultados da pesquisa demonstram que a digitalização não é apenas uma questão de idade, mas os Baby Boomers têm um consumo de Vídeos Online e Redes Sociais similar ao da audiência mais jovem. A distância entre os nativos digitais e aqueles que não são aparenta estar desaparecendo lentamente.

Já algumas plataformas, existem diferenças claras. Um exemplo é o conteúdo consumido no Twitter e no YouTube, que pode variar de acordo com os grupos. É evidente que o cronograma de um Gen Z e de um Baby Boomer terá poucas coincidências. No entanto, o interesse pela plataforma é semelhante, independentemente da idade do usuário.

O caso do TikTok é interessante. A Media Essentials a chama de "Love Brand" porque está se tornando uma marca preferida, no topo da mente de seus usuários.

Nos 5 atributos que o relatório associa à marca (Interessante, Criativa, Divertida, Entretenida, Geradora de tendências), o TikTok lidera cada um deles de acordo com a Gen Z.

Para os Baby Boomers, são o Facebook e o YouTube as plataformas que recebem a maioria das primeiras respostas espontâneas.