IMS Internet Media Services presentó su informe sobre el consumo de medios en varios países, especialmente con foco en LATAM. El reporte 2022 recopila datos de calidad de 13 países, 11 de ellos de LATAM además de España. 

En esta edición la investigación indica más estabilidad en el consumo de medios respecto a años anteriores. La digitalización y la vuelta a las rutinas, en el período pos pandemia, marcan cambios en el consumo de medios. 

Penetraciones digitales por países 

En América Latina el promedio de penetración digital es del 75%, según los datos que brindaron las muestras del informe. 

El listado de penetración de internet en LATAM destaca a Chile, Costa Rica, Uruguay con índices del 86%, a Argentina con un 80% y Brasil con un 75%. De los países relevados Perú se ubica en el último lugar con un 60% de acceso a internet. 

Los medios que crecieron y se mantuvieron

Además de los Videos Online y las Redes Sociales, las OTT (plataforma de contenido bajo demanda) mantuvieron su audiencia en 2022, incluso luego de finalizada la cuarentena.

Hábitos de consumos de medios en 2022

Sobre los hábitos de consumo de medios en 2022 hay una escalada de los medios digitales con una clara preferencia de Redes Sociales y los Videos Online. 

• Redes Sociales y Videos Online tienen un alcance de casi el 100% entre las personas con conexión a Internet en 2022. 
  
  
• TV Tradicional, los Diarios, Revistas y Radio: tuvieron un pico en el 2020 pero no lograron mantener los niveles de consumo en los meses posteriores.
  
  
• Los avisos en la Vía Pública tuvieron un incremento en el 2022, alcanzando casi al 50% de la población.
  
  
• Más del 60% del total encuestado es consumidor de OTT, y entre las edades de 25 y 59 años superan el 75%. 

El alcance 

En el podio se encuentran las Redes sociales (99%), los Videos Online (95%) y las OTT/CTV (72%). La novedad radica en los medios tradicionales como TV Abierta y la paga que relegan al sexto puesto a los consumos digitales de Streaming de audio y al octavo puesto al Gaming.  

Es fundamental diversificar y aprovechar el papel de cada plataforma, adaptando el mensaje al medio. Variables como el tiempo dedicado y la identificación del momento del día desempeñan un papel crucial en este proceso.

La intensidad de uso: ¿cuánto tiempo se les dedica a los medios?  

Los medios con mayor tiempo de exposición son CTV/OTT, TV Tradicional y Videos Online.

• 5 de cada 10 personas miran más de 3 horas diarias TV Cable.
• 4 de cada 10 encuestados miran más de 3 horas diarias de Video Online o TV Abierta.

Conectar con la audiencia en el momento preciso

¿Cuándo conectar con la audiencia? Para quienes buscan expandir su negocio, la clave de su éxito está en ser elegidos, que se transformen en preferencias y generar afinidad con su audiencia. 

Veamos entonces cuando el consumo se adapta al reloj.

• A partir de las 3 de la tarde, hasta las 10 de la noche aproximadamente, es la franja horaria con más conexiones.

• El consumo de redes sociales se mantiene superior al 60% durante casi todo el día, excepto en la madrugada (de 12 a 6 am)

• Durante la mañana el consumo de medios informativos es déntico al de los Videos online y solo son superados por las Redes Sociales, lo cual ya se ha corroborado se han convertido en una de las principales fuentes de información. 

TikTok muestra un crecimiento constante desde la mañana, alcanzando su punto máximo en la noche y disminuyendo hacia la medianoche. Por otro lado, YouTube sigue una tendencia similar a la de TikTok, con una inclinación hacia la tarde y la noche como momentos de mayor predominancia.

El primer paso para analizar cualitativamente las plataformas, su lenguaje, la interacción de los usuarios y la motivación para consumirlos, es comprender las afinidades subyacentes.

Modelo híbrido entre SVOD y AVOD, ¿una nueva tendencia?

Las personas encuestadas argumentan que recurren a compartir las suscripciones a las OTT, para acceder a más contenido. 

• 3 de cada 10 personas prefiere ver contenido con publicidad 

• 32% de los encuestados siente agobio por la cantidad de plataformas
  
  
• Casi en igual proporción la Gen Z y la Gen Y comparte suscripciones con otros para tener disponibles más plataformas

Las OTT funcionan como grandes bibliotecas que se actualizan con contenido de forma constante. Por ello es que resulta fundamental diseñar estrategias de penetración de mercados según la audiencia y combinar los diferentes canales digitales para llegar al público objetivo. 

El caso de HBOMax, la cual es la plataforma con mayor crecimiento interanual (+150%), seguido por Pluto TV (+91%) y Apps de Canales de TV (+80%).

Estos números avalan a Julián Saconi, Managing Director de Kivi, quien sostiene: “las nuevas plataformas y formatos de streaming son la puerta para la innovación y desarrollo de estrategias para que las marcas consigan conectar con un público cada vez más exigente, por ello la CTV es ahora un espacio al que todos los anunciantes quieren pertenecer”. 

Las generaciones afines a cada estrategia de comunicación

Sabemos que los Medios Online superan a los Offline en consumo y por ende en la penetración de los públicos. Esto es independiente a las generaciones que se analicen o a los formatos de los contenidos en cuestión. 

Algunos medios son transversales a todas las generaciones. Sin embargo, en el ecosistema digital cada plataforma tiene su lenguaje, sus condiciones técnicas de difusión y sus objetivos. 

Los medios digitales rompen barreras de rangos etarios

Los resultados de la investigación demuestran que la digitalización no es solo una cuestión de edad sino que los Boomers tienen un consumo de Videos Online y Redes Sociales casi igual que la audiencia más joven. La distancia entre los nativos digitales y quienes no lo son, parece esfumarse lentamente.

Sobre algunas plataformas hay claras diferencias. Un ejemplo es el contenido consumido en Twitter y YouTube que puede variar según los grupos. Es evidente que el timeline de un Gen Z y el de un Baby Boomer tendrán pocas coincidencias. Sin embargo, el interés por la plataforma es similar sin importar la edad del usuario.

El caso de TIK Tok es interesante. Media Essentials la denomina “Love Brand” porque se está convirtiendo en una marca preferida, en el top of mind de sus usuarios.

En los 5 atributos que muestra el reporte asociada a la marca (Interesante, Creativa, Divertida, Entretenida, Generador de tendencias) Tik Tok las encabeza a cada una según la Gen Z.  

Para los Boomers, son Facebook y YouTube las plataformas que logran la mayoría de las primeras respuestas espontáneas.

Si bien hay disparidades en el qué, el medio se elige, se consume. Incorporar la variable afinidad es clave a la hora de segmentar y de definir audiencias.