52% de todas as impressões de anúncios em vídeo no último ano ocorreram na TV Conectada (CTV). Isso é o que diz o novo relatório da plataforma de publicidade Innovid, que descreve o conteúdo de televisão pela Internet.

Tal número representa um aumento de 44% em relação ao ano anterior e ultrapassou tanto os dispositivos móveis (37%) quanto os desktops (11%). Isso marca uma mudança de paradigma na forma como os americanos consomem entretenimento.

Pensando no conteúdo, plataformas digitais distribuem bibliotecas massivas de programas de TV e filmes pela Internet e os transmitem através de dispositivos como TVs inteligentes e plataformas de Streaming. Enquanto isso, empresas de televisão a cabo veem cada vez mais espectadores reduzindo ou cancelando assinaturas.

A origem 

Após o sucesso comercial em 2007 com a decisão da Netflix de mudar de envio de DVDs para Streaming, Amazon Prime Video e Hulu se juntaram como parte de uma nova onda de empresas de tecnologia que oferecem dispositivos sob demanda, como Roku e Amazon Fire Stick. Todos esses serviços oferecem bibliotecas de conteúdo de estúdios existentes, investindo também em suas próprias produções. Em 2019, vários gigantes da mídia começaram a transmitir. Disney+ e AppleTV+ foram lançados naquele ano, enquanto HBO Max, NBCUniversal's Peacock e Discovery+ foram lançados nos dois anos seguintes.

Tanto os novos players como os mais antigos tinham condições de capitalizar o crescimento massivo das transmissões no pior momento da pandemia, quando as pessoas estavam em casa e tinham muito tempo disponível para consumir muito conteúdo. Globalmente, as assinaturas de serviços de streaming ultrapassaram um bilhão pela primeira vez em 2020, com um crescimento de 26% em relação a 2019, segundo a Motion Picture Association. Em 2021, as receitas de assinaturas de vídeo online nos EUA aumentaram 24% e superaram as de satélite, enquanto o cabo manteve sua posição líder, mas viu uma queda de 3% nas receitas.

Sem dúvidas, o mercado mudou depois que as restrições da pandemia começaram a ser aliviadas em 2022. A Netflix perdeu um milhão de assinantes no segundo trimestre e teve que fazer demissões. Por outro lado, a Disney adicionou 14,4 milhões por seus serviços no mesmo período. A longo prazo, os líderes do setor veem que o Streaming continuará crescendo.

Embora os anúncios sejam parte normal da experiência de visualização na TV linear, eles não chegaram imediatamente à transmissão. Desde o início, a Netflix optou por permanecer livre de publicidade, estabelecendo o tom para um tipo diferente de experiência de visualização. No entanto, a Hulu incorporou uma opção de visualização com publicidade, mostrando que havia uma maneira de exibir anúncios e, ao mesmo tempo, dar aos consumidores a opção de não participar. No contexto das perdas de assinaturas, a Netflix anunciou planos com publicidade como parte de uma assinatura de menor custo projetada para ampliar o acesso ao serviço. Para isso, eles se associaram à Microsoft para implementar a tecnologia publicitária.

Durante a pandemia, o mercado publicitário de CTV cresceu com a transmissão, em geral. De acordo com a eMarketer, os gastos iniciais com publicidade em CTV cresceram 34% em 2021, e a empresa previa a repetição desse crescimento em 2022, atingindo US$ 6,4 bilhões.

As Smart TVs estão impulsionando o crescimento do CTV

Muitas marcas e agências estão particularmente dispostas a explorar novos caminhos em um momento em que a publicidade em redes sociais foi desafiada pelo lançamento da App Track Transparency da Apple com a atualização do iOS 14.

O contexto importa, então faz sentido que os anúncios de CTV promovam produtos para pessoas que estão em casa. O relatório da Innovid descobriu que as marcas de Bens de Consumo Embalados (CPG) que fabricam produtos usados em casa foram os anunciantes mais ativos.

CTV também possui algumas vantagens intrínsecas como formato publicitário. Este se beneficia tanto dos padrões de comportamento da televisão linear quanto das capacidades de dados proporcionadas pela Internet. As audiências veem os anúncios como parte da experiência de assistir ao conteúdo, como sempre fizeram. No entanto, com a conexão à Internet, há a oportunidade de utilizar ferramentas de tecnologia publicitária para enviar mensagens a pessoas que os dados mostram ser mais propensas a comprar um produto.

Além disso, existem oportunidades para tornar o conteúdo interativo. A Innovid descobriu que mais da metade (53%) de todos os anunciantes de Bens de Consumo Embalados (CPG) em CTV publicaram algum tipo de vídeo criativo avançado, como criativos dinâmicos e conteúdo interativo, como um anúncio com um QR Code. O relatório afirma que as marcas de CPG que usam formatos avançados de Otimização Criativa Dinâmica (DCO), que é uma forma de tecnologia publicitária que utiliza dados para orientar e otimizar elementos e mensagens criativas, alcançaram uma taxa de conclusão de vídeo de 98,6%, em comparação com a taxa média de conclusão de vídeo de 93,9% para anúncios em vídeo padrão.

Em conjunto com a crescente expansão, pode haver uma maior convergência entre publicidade, varejistas e ferramentas de compras online. A publicidade em CTV ainda está em suas fases iniciais, à medida que novas oportunidades e capacidades emergem.

Anúncios inteligentes

O Walmart e a Roku se uniram para viabilizar a publicidade no dispositivo de Streaming. Eles também estão trazendo capacidades de comércio para a transmissão de conteúdo. Sob um programa piloto, os anúncios da Roku comprados por marcas por meio do Walmart Connect, que é o braço publicitário do Walmart, conterão produtos que podem ser adquiridos com o controle remoto da Roku. O processo de pagamento é concluído por meio do Roku Pay, e o Walmart cuida dos produtos. Isso aponta para um futuro em que a CTV reduz a quantidade de etapas entre ver um produto em um anúncio e comprá-lo.

Recentemente, o Walmart Connect forneceu detalhes sobre suas capacidades para veicular anúncios em plataformas além de seus próprios canais, como mídias sociais e vídeos. Isso oferece perspectivas intrigantes para levar anúncios a outros serviços de streaming também. A varejista assinou um acordo com a Paramount+ para oferecer esse serviço gratuitamente aos membros do Walmart+.

Disney+ Planeja Vender Seus Próprios Produtos em CTV

A Disney+ está pronta para lançar seu próprio plano com publicidade. O Disney+ Basic será lançado em 8 de dezembro a um preço mais baixo de US$ 7,99 por mês, seguindo um modelo semelhante ao do Hulu, de propriedade majoritária da Disney. Em seu mais recente Upfront, a Variety relatou que 40% dos US$ 9 bilhões em compromissos publicitários da Disney foram destinados à transmissão e ao digital.

Anúncios de produtos da própria Disney também podem aparecer em breve. De acordo com o Wall Street Journal, a Disney também planeja integrar o comércio de sua própria mercadoria até o final de 2022. Segundo um plano relatado pelo veículo de comunicação, os espectadores poderão clicar em um código QR e comprar um brinquedo relacionado ao conteúdo que estão assistindo. Relatos sugerem que a Disney também está explorando um programa de associação, que pode ajudar a obter mais dados sobre seus clientes, dados que podem tornar a publicidade mais eficaz.

Varejo e Programática

Oferecendo às marcas uma maneira de se destacarem nas plataformas de comércio eletrônico, os varejistas estão destacando suas próprias capacidades de publicidade interna, conhecidas como redes de mídia de varejo. Um exemplo disso é o Kroger Precision Marketing (KPM), o braço de mídia de varejo da rede de supermercados Kroger. Essas redes usam os dados de compras dos clientes para impulsionar a publicidade, uma ferramenta poderosa a qualquer momento, mas especialmente agora, quando muitos questionam a eficácia das ferramentas de terceiros após a atualização do iOS 14. No caso do Kroger, esses dados próprios vêm dos 60 milhões de lares que a rede atinge anualmente.

O KPM está disponibilizando seus dados de vendas para uso em publicidade programática, que descreve o espaço publicitário digital que é comprado e otimizado automaticamente. Anunciantes poderão usar esses dados para alcançar pessoas através de fornecedores de inventário, como Magnite, OpenX, PubMatic e Xandr.

Isso se baseia no Kroger Private Marketplace, uma plataforma self-service na qual agências de publicidade e marcas alcançam lares aplicando os dados de vendas a campanhas programáticas dentro de uma plataforma de compra de anúncios preferida. Agora, os anunciantes terão acesso self-service à inteligência de público, inventário de vídeo e CTV personalizável, além de medição de campanhas em relação à vendas atribuíveis a varejo e penetração em lares, de acordo com o KPM.