El 52% de todas las impresiones de anuncios de video durante el último año tuvo lugar en televisión conectada (CTV). Esto marca el nuevo informe de la plataforma de publicidad Innovid, que describe el contenido de televisión a través de Internet.

Esto representa un aumento del 44 % comparado con el año anterior y ha superado tanto a los dispositivos móviles (37 %) como a los de escritorio (11 %). Lo que significa un cambio de paradigma en la forma en que los estadounidenses consumen entretenimiento.

En el contenido, las plataformas digitales distribuyen bibliotecas masivas de programas de televisión y películas a través de Internet y las transmiten a través de dispositivos como televisores inteligentes y dispositivos de transmisión. Mientras tanto las compañías de cable ven a más espectadores reducir o cancelar suscripciones.

El origen 

Después de encontrar el éxito comercial en 2007 en la decisión de Netflix de pasar de los envíos de DVD a la transmisión, Amazon Prime Video y Hulu se unieron como parte de una nueva ola de compañías tecnológicas que presentan dispositivos bajo demanda, como Roku y Amazon Fire Stick. Todos estos servicios ofrecen bibliotecas de contenido de estudios existentes, invirtiendo también en sus propios contenidos. En 2019, varios gigantes de los medios comenzaron a transmitir. Disney+ y AppleTV+ se lanzaron ese año, mientras que HBO Max, NBCUniversal's Peacock y Discovery+ se lanzaron durante los siguientes dos años.

Tanto los nuevos participantes como los existentes estaban en condiciones de capitalizar el crecimiento masivo de la transmisión durante lo peor de la pandemia, cuando muchos nos quedamos en casa con mucho tiempo para ver contenido y destinar el dinero en suscripciones a múltiples servicios de transmisión. A nivel mundial, las suscripciones al servicio de transmisión superaron los mil millones por primera vez en 2020, con un crecimiento del 26 % con respecto a 2019, según Motion Picture Association. En 2021, los ingresos por suscripciones de video en línea de EE. UU. aumentaron un 24 % y superaron al satélite, mientras que el cable mantuvo su posición líder, pero los ingresos disminuyeron un 3 %.

Sin duda, el mercado cambió después de que las restricciones de la pandemia comenzaran a levantarse en 2022. Netflix perdió un millón de suscriptores en el segundo trimestre y tuvo que hacer despidos. Por otro lado, Disney agregó 14,4 millones a través de sus servicios en el mismo período de tiempo. A largo plazo, los líderes de la industria ven que la transmisión solo seguirá creciendo.

Si bien los anuncios están normalizados en la experiencia de visualización en la televisión lineal, no llegaron de inmediato a la transmisión. Desde sus inicios, Netflix tomó la postura de permanecer libre de publicidad, marcando la pauta para un tipo diferente de experiencia de visualización. Sin embargo, Hulu incorporó un nivel con publicidad, lo que demuestra que había una manera de mostrar anuncios y al mismo tiempo dar a los consumidores la opción de no participar. En el contexto de las pérdidas de suscripciones, Netflix ha anunciado planes de introducir publicidad como parte de una suscripción de menor costo diseñada para ampliar el acceso al servicio. Para ellos se ha asociado con Microsoft para implementar la tecnología publicitaria.

En la pandemia, el mercado publicitario de CTV creció junto con la transmisión en general. Según eMarketer, la inversión publicitaria inicial en CTV creció un 34 % en 2021, y la empresa pronostica que repetirá ese crecimiento en 2022 para alcanzar los 6400 millones de dólares.

Los televisores inteligentes están impulsando el crecimiento de CTV

Muchas marcas y agencias están especialmente dispuestas a explorar nuevas vías en un momento en que la publicidad en redes sociales ha sido desafiado por el lanzamiento de App Track Transparency de aplicaciones de Apple con la actualización de iOS 14. 

El contexto importa, por lo que tiene sentido que los anuncios de CTV promocionen productos para las personas que están en su hogar. El informe de Innovid encontró que las marcas de CPG (bienes de consumo empaquetados) que fabricaban productos que se usan en el hogar eran los anunciantes más activos.

CTV también tiene algunas ventajas integradas como formato publicitario. Se beneficia tanto de los patrones de comportamiento de la televisión lineal como de las capacidades de datos que ofrece Internet. Las audiencias verán los anuncios como parte de la experiencia de ver contenido, como siempre lo han hecho. Pero con la conexión a Internet aplicada, existe la oportunidad de usar herramientas de tecnología publicitaria para enviar un mensaje a una persona que los datos muestran que es más probable que compre un producto.

También hay oportunidades para hacer que el contenido sea interactivo. Innovid descubrió que más de la mitad (53 %) de todos los anunciantes de CPG CTV publicaron algún tipo de video creativo avanzado, como creatividades dinámicas y contenido interactivo, como un anuncio con un código QR. El informe dice que las marcas CPG que usan formatos avanzados de optimización creativa dinámica (DCO), que es una forma de tecnología publicitaria que usa datos para guiar y optimizar elementos y mensajes creativos, vieron una tasa de finalización de video del 98,6 %, frente a una finalización promedio del 93,9 %. tarifa para video estándar.

Junto con el alcance creciente, podría haber una mayor convergencia entre la publicidad, los minoristas y las herramientas de compras en línea. La publicidad de CTV permanece en sus primeras etapas, a medida que surgen nuevas oportunidades y capacidades.

Anuncios inteligentes

Walmart y Roku se han asociado para habilitar la publicidad en el dispositivo de transmisión. También están aportando capacidades comerciales a la transmisión de contenido. Bajo un programa piloto, los anuncios de Roku comprados por marcas a través de Walmart Connect, que es el brazo publicitario de Walmart, contendrán productos que se pueden comprar con un control remoto de Roku. El proceso de pago se completa a través de Roku Pay, y Walmart cumple con los productos. Apunta hacia un futuro en el que CTV reduce la cantidad de pasos entre ver un producto en un anuncio y comprarlo.

Esta semana, Walmart Connect proporcionó detalles sobre sus capacidades para publicar anuncios en plataformas más allá de los propios canales del minorista, como plataformas sociales y de video. Esto presenta perspectivas intrigantes para llevar anuncios a otros servicios de transmisión también. El minorista firmó recientemente un acuerdo con Paramount+ para ofrecer ese servicio de forma gratuita a los miembros de Walmart+. 

Disney+ planea vender sus propios productos en CTV

Disney+ está listo para lanzar un plan propio con publicidad. Disney+ Basic se lanzará el 8 de diciembre al precio más bajo del servicio de $ 7.99 por mes, dándole un modelo similar a Hulu, propiedad mayoritaria de Disney. En su Upfront más reciente, Variety informó que el 40% de los $ 9 mil millones en compromisos publicitarios de Disney se destinaron a transmisión y digital.

Los anuncios de los propios productos de Disney también pueden aparecer pronto. Según el Wall Street Journal, Disney también planea integrar el comercio de su propia mercancía para fines de 2022. Según un plan informado por el medio de comunicación, los espectadores podrán hacer clic en un código QR y comprar un juguete asociado. con el contenido que se está viendo. Según los informes, Disney también está explorando un programa de membresía, que podría ayudarlo a obtener más datos sobre sus clientes, los datos propios que podrían ayudar a que la publicidad sea más efectiva.

Retail y programmatic

Ofreciendo a las marcas una vía para destacarse en las plataformas de comercio electrónico, los minoristas están destacando sus propias capacidades de publicidad internas, llamadas redes de medios minoristas. Un ejemplo es Kroger Precision Marketing (KPM), el brazo de medios minoristas de la tienda de comestibles Kroger. Estas redes aprovechan los datos propios de las compras de los clientes para potenciar la publicidad: una herramienta poderosa en cualquier momento, pero especialmente ahora que muchos cuestionan la efectividad de las herramientas de terceros después de iOS 14. En el caso de Kroger, esos datos propios provienen de los 60 millones hogares a los que el tendero llega anualmente.

KPM está poniendo a disposición sus datos de ventas para su uso en publicidad programática, que describe el espacio publicitario digital que se compra y optimiza automáticamente. Los anunciantes podrán usar los datos para llegar a las personas a través de proveedores de inventario como Magnite, OpenX, PubMatic y Xandr.

Se basa en Kroger Private Marketplace, una plataforma de autoservicio donde las agencias de publicidad y las marcas llegan a los hogares al aplicar los datos de ventas a campañas programáticas dentro de una plataforma preferida de compra de anuncios. Ahora, los anunciantes tendrán acceso de autoservicio a inteligencia de audiencia, inventario de video y CTV personalizable y medición de campañas contra ventas minoristas atribuibles y penetración en el hogar, dijo KPM.

Es una señal de cómo los anuncios que terminan en las plataformas de transmisión pueden comenzar con un minorista, mejorarse con los datos que ofrece y ser atendidos por sistemas automatizados.