A preocupação com a sustentabilidade ambiental tornou-se uma prioridade global em vários setores, e CTV não está isenta dela. Com a investigação sobre o impacto de nossa pegada de carbono no ambiente, gerou-se um impulso generalizado para reconsiderar e melhorar a sustentabilidade dos processos de trabalho em todo o mundo.

Segundo um estudo da Sharethrough, a publicidade em meios digitais se encontra na categoria 3, que é a mais difícil de ser medida em relação às instalações das empresas ou ao uso de veículos. Isso é consequência dos servidores, processamento e transmissão de dados através da cadeia de suprimentos programática.

Embora muitos acreditem que a pegada de carbono da indústria publicitária seja quase inexistente, a quantidade de energia necessária para essa operação gera resíduos de CO2.

Publicidade Programática: Qual é o seu Impacto no Meio Ambiente?

Você sabia que 1 milhão de impressões de anúncios em vídeo emite uma tonelada de CO₂, ou o equivalente a uma viagem de ida e volta de Madrid a Islândia? Levando em consideração a quantidade de transações programáticas realizadas diariamente, a pegada de carbono do setor publicitário é considerável.

O novo relatório "Atenção x Sustentabilidade: Os Benefícios de uma Pegada de Carbono Menor na Mídia", realizado pela Media Trials da MAGNA com a Oracle, aprofundou-se mais para explorar a relação entre métricas-chave e emissões de carbono, usando o sistema de pontuação Moat da Oracle. Este sistema analisa várias dimensões de desempenho e envolvimento, como tempo de visualização, taxa de visualização, espaço na tela e várias interações.

O estudo analisou o acompanhamento ocular preditivo para avaliar o tempo de visualização, a taxa de visualização e o espaço na tela, para indexar a qualidade da mídia e as emissões de carbono.

A publicidade programática gera 215.000 toneladas métricas de emissões de carbono mensais nos Estados Unidos, Alemanha, Grã-Bretanha, França e Austrália. Essas emissões são equivalentes a 24 milhões de galões de gasolina por mês.

Quanto maior for o tempo de visualização, menor será a emissão de carbono por impressão.

• Os anúncios que estiveram à vista por 10 segundos geraram 64% menos CO2 do que os vistos por cinco segundos. Isso significa que um anúncio visto pelo dobro do tempo produz dois terços a menos de emissões.A indústria pode alcançar uma redução de seis por cento nas emissões de carbono evitando a entrega de impressões não visíveis.
  
  
• O tempo de carga dos anúncios é um fator que contribui: à medida que mais anúncios são carregados, maior a emissão produzida.
  

Quanto mais atraente for o anúncio, menos energia será utilizada para realizar seu trabalho. Os anúncios mais atraentes geram 20% mais participação e 83% menos emissões em comparação com os anúncios menos atraentes.

Vamos ver por quê. Anúncios atraentes têm relação direta com a atenção do público. É sobre o que é atraente ou atraente para os espectadores. É preciso muita energia para veicular um anúncio, e energia é igual a emissões de CO2. Uma única impressão de anúncio pode produzir 1g de CO2e, o que pode não parecer muito por si só, mas quando você pensa em quantas impressões uma única campanha pode gerar, os gramas começam a somar.

Portanto, o tempo de atenção gasto está intimamente relacionado com um aumento na lembrança da marca, tornando ainda mais importante focar realmente nas pessoas certas para captar a sua atenção. Um anúncio que é visualizado por mais tempo atinge os objetivos dos anunciantes com mais rapidez, portanto, precisa de menos “uploads” do que um vídeo que é visualizado por menos tempo. Quanto mais tempo o anúncio é exibido, menos ele polui. E para que o anúncio seja visualizado por mais tempo, o criativo deve chamar a atenção do espectador.

Connected TV corre o risco de repetir práticas extravagantes da 'explosão' da tecnologia publicitária. A Scope3 descobriu que os anúncios em streaming e display produzem, respectivamente, 7,2 milhões de toneladas métricas de emissões a cada ano.

Anne Coghlan, cofundadora e diretora de operações da Scope3, afirmou: "Há uma compreensão cada vez mais profunda de que, ao se concentrar em reduzir o risco climático, reduzir as emissões e não gastar dinheiro em resíduos, um anunciante também pode obter melhores resultados".

Por outro lado, as páginas web com menos anúncios na metade superior da página obtiveram mais atenção e geraram menos emissões.

No entanto, é possível mitigar o impacto da indústria publicitária e ser mais sustentável.

O que é Publicidade Sustentável?

A publicidade sustentável refere-se ao uso de princípios e práticas sustentáveis em todas as fases do processo publicitário, desde a criação e difusão de anúncios até seu impacto nos consumidores e no meio ambiente.

Nesse contexto, Connected TV é uma solução rentável para atingir o público com precisão em escala.

Os canais de desempenho, como a televisão conectada (Connected TV), podem abordar de maneira natural essas preocupações. Ao contrário de outros formatos nos quais os anunciantes competem pela atenção em uma tela compartilhada, o formato de tela ampla do CTV atrai a atenção dos espectadores de maneira orgânica.

Os benefícios de uma pegada de carbono menor nos meios

A sustentabilidade na publicidade programática gira, em grande parte, em torno da eficiência da otimização do caminho de fornecimento (SPO), que existe há muito tempo. Se for possível que o comprador e o vendedor de mídia estejam mais próximos, com uma rota mais direta e normas sensatas, as emissões são menores.

Já em agosto de 2023, mostrou-se que quase um quarto do investimento (23%) em programática é desperdiçado.  

Uma das medidas que os anunciantes estão tomando para reduzir esse desperdício é a medição da sustentabilidade, reduzindo a pegada de carbono. Embora ainda seja um grupo reduzido que aborda tais práticas, a indústria tem a oportunidade de planejar campanhas com maior eficiência nas métricas de Connected TV e no meio ambiente.

Perspectivas para 2024

Algumas estratégias para reduzir as emissões coincidem com esforços para simplificar o mercado programático, como o Traffic Shaping e o SPO.

• Traffic Shaping é uma técnica usada em redes de computadores para controlar o fluxo de dados com o objetivo de dar forma ao tráfego de dados, para cumprir certos critérios de desempenho e prioridades. A prática tem sido uma constante no setor de AdTech. Recentemente, alguns publishers assumiram um papel mais ativo nesse processo, buscando vender exclusivamente seu inventário publicitário de maior qualidade.
  
  
• SPO, Supply Path Optimization, consiste em os compradores identificarem as conexões mais eficientes e as utilizarem para realizar transações com os vendedores. O SPO simplesmente toma decisões deliberadas sobre em quais leilões participar e quais ignorar.

Outra alternativa para reduzir as emissões de CO2 seria o uso de agrupamento de anúncios ou ad podding, como implementamos na Kivi em campanhas de nossos clientes, que contribuem para a redução da pegada de carbono ao eliminar solicitações de ofertas duplicadas. Por um lado, com tal prática, alcança-se uma maior eficiência dos anúncios e uma economia de energia computacional ao reduzir as emissões.

Apesar do interesse crescente dos compradores em compreender as emissões geradas, a transição para transações baseadas em dados de emissões parece ainda distante devido à falta de padronização na medição e à confusão sobre o alcance e a eficácia das iniciativas atuais.

Se quiser saber mais sobre CTV, entre em contato com um grupo de especialistas na Kivi.