O mercado de CTV experimentou um crescimento significativo nos últimos anos devido aos grandes benefícios que oferece. Existem vários atores-chave neste mercado, cada um desempenhando um papel único e essencial na indústria. Os atores, ou players, que compõem o ecossistema da CTV podem ser divididos em quatro grupos principais:

Serviços de Internet ou Dispositivos CTV

O primeiro grupo é composto por participantes com os quais o usuário interage diretamente em algum momento em relação ao serviço de Internet ou dispositivos relacionados à CTV. Isso inclui:

Empresas de Telecomunicações

Empresas de telecomunicações são organizações que oferecem serviços de telecomunicação, como telefonia fixa, móvel, Internet, televisão a cabo ou via satélite, entre outros. Essas empresas empregam uma ampla variedade de tecnologias para fornecer seus serviços, incluindo redes de fibra óptica, satélites, torres de transmissão e dispositivos móveis. Além disso, elas desenvolvem e utilizam software e hardware avançados para fornecer serviços como videoconferência, correio eletrônico e mensagens.

Essas empresas desempenham um papel crucial em CTV, fornecendo uma plataforma essencial para comunicação e acesso à informação. Além disso, elas oferecem uma ampla gama de serviços para empresas e organizações, permitindo que melhorem sua eficiência e competitividade.

Smart TVs e Dispositivos Inteligentes

Os fabricantes de Smart TVs são empresas que produzem televisores inteligentes. Esses televisores se distinguem dos convencionais por possuírem um sistema operacional embutido que permite a conexão à Internet e o acesso a uma ampla variedade de aplicativos, como Netflix, YouTube, Amazon Prime Video, entre outros.

Esses fabricantes trabalham em colaboração com provedores de software e tecnologia para garantir que seus televisores inteligentes atendam às últimas tendências em qualidade e usabilidade. Além disso, eles colaboram com empresas de conteúdo para oferecer uma ampla seleção de programação aos seus clientes.

Alguns dos fabricantes mais conhecidos de Smart TVs incluem Samsung, LG, Sony, Hisense, TCL, entre outros. Esses fabricantes oferecem uma ampla variedade de opções para atender às necessidades de uma ampla gama de clientes, incluindo diferentes tamanhos de tela, características de qualidade de imagem e faixas de preço.

Além disso, também existem fabricantes de dispositivos que permitem conectar televisores tradicionais ou Smart TVs a serviços online através de sistemas operacionais próprios (com hardware próprio). Exemplos incluem Apple TV, Amazon Fire TV, Roku, Google Chromecast, entre outros.

Consoles de Videogame

Os consoles de Videogame evoluíram ao longo do tempo e incorporaram novas tecnologias para melhorar a experiência do usuário. Uma dessas inovações é o Streaming em Connected TV, que permite aos usuários transmitir jogos online diretamente de seus consoles para suas televisões conectadas à Internet.

A relação entre os consoles de Videogame e o Streaming em Connected TV é próxima, já que ambas as tecnologias se complementam e proporcionam uma experiência de jogo mais completa. Com o Streaming em CTV, os usuários podem jogar jogos online com outros usuários ao redor do mundo e desfrutar de gráficos e qualidade de som em alta definição em suas televisões.

Além disso, os consoles oferecem uma ampla seleção de jogos online que os usuários podem baixar ou comprar pela Internet. Esses jogos podem ser transmitidos diretamente para suas televisões conectadas à Internet por meio da função de Streaming em Connected TV.

O streaming na Connected TV revolucionou a forma como os usuários jogam online, melhorando a experiência ao permitir uma transmissão fluida dos jogos para as televisões conectadas à Internet.

Plataformas de Streaming  (OTT)

As plataformas de serviços de Streaming são aquelas que permitem o acesso a uma grande quantidade de conteúdo multimídia online, como filmes, séries, música, jogos de vídeo, entre outros, pela Internet. Essas plataformas se tornaram populares nos últimos anos e estão disponíveis em vários dispositivos, como telefones celulares, tablets, TVs e computadores. Elas permitem a transmissão instantânea de vídeo para dispositivos móveis (smartphones e tablets), a web e a televisão usando dispositivos como Chromecast, AppleTV e Amazon Fire TV, além de Smart TVs.

No contexto da CTV, as OTTs ou plataformas de Streaming de vídeo participam através de aplicativos que os usuários podem encontrar ou baixar nos sistemas operacionais ou lojas de aplicativos integrados às Smart TVs, ou dispositivos de conexão à CTV.

Os serviços de vídeo por meio de aplicativos para CTV podem ser classificados em dois modelos:

Serviços de vídeo por assinatura sob demanda (SVOD)

Incluem Amazon Prime Video, Apple TV, Disney+, Netflix, Paramount+, Vix+, HBO+, entre outros. Para acessar esse conteúdo, é necessário fazer um pagamento mensal.

Serviços de vídeo sob demanda com publicidade (AVOD)

Nesse caso, estão incluídos Pluto TV, VIX, YouTube, Canela, Twitch, Samsung TV Ads, TV Globoplay, etc. O acesso a esse conteúdo pode exigir o registro do usuário para acesso gratuito, o que implica aceitar a exibição de publicidade para consumir o conteúdo.

Ambas as opções podem incluir modelos de pagamento único para acessar conteúdo específico, como filmes e eventos.

Além disso, oferecem acesso a conteúdo com programação, como o produzido pelas emissoras de televisão; esse conteúdo é conhecido como FAST (Free Ad Supported Streaming TV) ou televisão via Streaming com suporte de anúncios gratuitos. Tal serviço envolve a transmissão de programas de televisão sem a necessidade de uma assinatura paga, representando uma evolução da transmissão de televisão tradicional por meio de dispositivos conectados à Internet ou CTV.

Na oferta de serviços OTT, existe um "modelo híbrido" que combina serviços de assinatura e com publicidade em um único meio de pagamento, além de acesso a conteúdo com programação. Um exemplo de modelo OTT híbrido é o YouTube, que oferece alternativas de acesso a conteúdo gerado por usuários, de outros provedores de streaming de vídeo e conteúdo próprio.

As OTTs contêm principalmente conteúdo direcionado a mercados específicos e, recentemente, emissoras de televisão passaram a integrar a oferta de CTV, incorporando conteúdo local por serviços, como VIX+, Globo, América Televisión e Caracol TV.

Prevê-se que, como parte da evolução esperada na CTV na América Latina, o número de empresas geradoras de conteúdo local aumentará significativamente, contribuindo assim para o crescimento da CTV na região.

Geradores, Compradores e Vendedores de Publicidade

Este grupo é composto por atores que participam da geração, compra, venda e entrega de publicidade.

• Anunciantes: são responsáveis por adquirir e vender espaço publicitário.

• Agências de Publicidade e Agências de Criação: elaboram estratégias de comunicação e participam no design e produção de conteúdo publicitário.

• Publishers: atores que comercializam espaços publicitários, tanto os próprios quanto os de terceiros.

• Agências de Mídia: coordenam todas as tarefas relacionadas à publicidade, desde a pesquisa de mercado até a execução da campanha publicitária. Realizam estudos sobre o público-alvo e os hábitos de consumo para determinar os melhores meios e horários para veicular os anúncios. Além disso, negociam com os veículos de mídia os preços e as condições da publicidade e supervisionam a produção e veiculação dos anúncios.

As agências de mídia atuam como intermediárias entre os anunciantes e os veículos de comunicação. Seu objetivo principal é ajudar os anunciantes a planejar, negociar e comprar espaços publicitários nos veículos de mídia, como televisão, rádio, jornais, revistas, Internet, etc.

Para a compra de inventários em CTV, esses processos são realizados principalmente em plataformas automatizadas com base nos dados gerados pelos sistemas operacionais e aplicativos da CTV, com dados de terceiros de várias fontes.

Plataformas Tech

O quarto grupo é composto por plataformas tecnológicas que desempenham um papel nos processos automatizados de compra e venda de espaços publicitários.

As plataformas tecnológicas de compra e venda de espaços publicitários são aplicativos online que permitem que anunciantes e proprietários de mídia comprem e vendam espaços publicitários de forma automatizada e eficiente. Essas plataformas são conhecidas como "programáticas" e usam algoritmos e dados para melhorar a eficiência da compra e venda de anúncios em tempo real.

A ideia por trás dessas plataformas é simplificar e tornar mais eficiente o processo de compra e venda de espaços publicitários. Anteriormente, esses processos eram altamente manuais e consumiam muito tempo e recursos. Com a tecnologia programática, os anunciantes podem automatizar a compra de anúncios e ajustar suas estratégias em tempo real com base nos resultados.

Além disso, essas plataformas também permitem que os proprietários de mídia monetizem seus espaços publicitários de forma mais eficaz, o que pode resultar em maior rentabilidade para eles. Essas plataformas usam dados e algoritmos para otimizar a eficiência da compra e venda de anúncios, permitindo que os anunciantes comprem espaços publicitários de maneira mais eficiente e que os proprietários de mídia maximizem sua receita com publicidade.