CTV ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años gracias a sus beneficios. Hay varios actores clave en este mercado, cada uno con un papel único y esencial en la industria. Los actores o “players” que conforman el ecosistema CTV, se pueden dividir en cuatro grandes grupos:

 Servicios de internet o dispositivos de CTV

El primer grupo está formado por participantes con los que el usuario interactúa directamente en algún momento en relación con el servicio de Internet o dispositivos relacionados con CTV. Dentro de los que se encuentran:

Empresas de telecomunicaciones

Las empresas de telecomunicaciones son compañías que brindan servicios de telecomunicaciones, como telefonía fija, móvil, Internet, televisión por cable o satélite, entre otros. 

Las empresas de telecomunicaciones utilizan una amplia gama de tecnologías para brindar sus servicios, incluyendo redes de fibra óptica, satélites, torres de transmisión y dispositivos móviles. Además, también desarrollan y utilizan software y hardware avanzados para brindar servicios como videoconferencia, correo electrónico y mensajería.

Estas empresas juegan un papel importante en CTV, ya que proporcionan una plataforma crucial para la comunicación y el acceso a la información. Además, también ofrecen una amplia variedad de servicios a empresas y organizaciones, permitiendo a las mismas mejorar su eficiencia y competitividad.

Smart tv y dispositivos inteligentes

Los fabricantes de Smart TV son empresas que producen televisores inteligentes. Estos televisores se diferencian de los convencionales por tener un sistema operativo incorporado que les permite conectarse a internet y tener acceso a una amplia gama de aplicaciones, como Netflix, YouTube, Amazon Prime Video, entre otros.

Estos fabricantes trabajan en colaboración con proveedores de software y tecnología para asegurarse de que sus televisores inteligentes cumplan con las últimas tendencias en términos de calidad y usabilidad. Además, también trabajan con compañías de contenido para ofrecer una amplia selección de programación a sus clientes.

Algunos de los fabricantes más conocidos de Smart TV incluyen Samsung, LG, Sony, Hisense, TCL, entre otros. Estos fabricantes ofrecen una amplia gama de opciones para satisfacer las necesidades de una amplia variedad de clientes, incluyendo diferentes tamaños de pantalla, características de calidad de imagen y precios.

También podemos encontrar a los fabricantes de dispositivos para acceder a contenidos de CTV que permiten conectar televisores tradicionales o Smart TV a servicios en línea por medio de un sistema operativo propio (con hardware propio). Por ejemplo: Apple TV, Amazon Fire TV, Roku, Google Chromecast, etc.

Consolas de videojuegos

Las consolas de videojuegos han evolucionado con el tiempo y han incorporado nuevas tecnologías para mejorar la experiencia de juego. Una de estas innovaciones es el streaming en Connected TV, que permite a los usuarios transmitir juegos en línea directamente desde sus consolas a sus televisores conectados a internet.

La relación entre las consolas de videojuegos y el streaming en Connected TV es estrecha, ya que ambas tecnologías se complementan y brindan una experiencia de juego más completa. Con el streaming en Connected TV, los usuarios pueden jugar juegos en línea con otros usuarios en todo el mundo y disfrutar de los gráficos y la calidad de sonido de alta definición en sus televisores.

Además, las consolas de videojuegos también ofrecen una amplia selección de juegos en línea que los usuarios pueden descargar o comprar en línea. Estos juegos pueden ser transmitidos directamente a sus televisores conectados a internet a través de la función de streaming en Connected TV.

El streaming en Connected TV ha revolucionado la forma en que los usuarios juegan juegos en línea y ha mejorado la experiencia de juego al permitir una transmisión fluida de los juegos desde las consolas de videojuegos a los televisores conectados a internet.

Plataformas de Streaming  (OTT)

Las plataformas de servicios de streaming son aquellas que permiten el acceso a una gran cantidad de contenido multimedia en línea, como películas, series, música, videojuegos, entre otros, a través de internet. Estas plataformas se han convertido en una forma popular de entretenimiento en los últimos años y están disponibles en una variedad de dispositivos, incluyendo teléfonos móviles, tabletas, televisores y computadoras. Permiten transmitir video instantáneamente a dispositivos móviles (teléfonos inteligentes y tabletas), la web y la televisión usando dispositivos como Chromecast, AppleTV y Amazon Fire TV y SmartTV.

En el contexto de CTV, las OTT o plataformas de video streaming participan por medio de aplicaciones que el usuario puede encontrar o descargar desde los sistemas operativos o tiendas de aplicaciones integrados a las Smart TV o a los dispositivos para conexión a CTV.

Los servicios de video streaming por medio de aplicaciones para CTV pueden clasificarse en dos modelos:

Servicios de video por suscripción bajo demanda 

(Subscription Video on Demand - SVOD)

Dentro de los que se encuentran Amazon Prime Video, Apple TV, Disney+, Netflix, Paramount+, Vix+, HBO+, etc. Para acceder a estos contenidos es necesario realizar un pago mensual.

Servicios de video bajo demanda con publicidad 

(Advertising-based video on demand - AVOD) 

Aquí podemos encontrar a Pluto TV, VIX, YouTube, Canela, Twitch, Samsung TV Ads, TV Globoplay, etc. El acceso a estos contenidos puede requerir el registro del usuario para acceder a los contenidos de forma gratuita, lo que significa que acepta ver publicidad para poder consumir los contenidos.

Ambas opciones pueden incluir modelos de servicios de pago únicos para acceder a contenido específico, como películas y eventos.

Así como acceso al contenido sujeto a programación, como el contenido producido por las estaciones de televisión; este contenido se conoce como FAST (Free Ad Supported Streaming TV) o Free Ad Supported Streaming TV. El servicio incluye la transmisión de programas de TV sin pagar una tarifa de suscripción. Es una versión avanzada de la transmisión de televisión tradicional a través de equipos conectados a Internet o CTV.

En la oferta de servicios OTT hay un "modelo híbrido" que integra servicios de suscripción, servicios que contienen publicidad y un único medio de pago, así como acceso a contenidos programados. Un ejemplo de modelo OTT híbrido es YouTube, que ofrece estas alternativas de acceso a contenidos generados por usuarios, contenidos generados por otros proveedores de vídeo en streaming o contenidos propios.

Las OTT cuentan con contenidos principalmente generados para mercados específicos y, en tiempos recientes, las empresas televisoras se ha integrado a la oferta de CTV incorporando contenidos locales por medio de servicios, por ejemplo: VIX+, Globo, América Televisión y Caracol TV.

Como parte de la evolución que se espera en CTV en América Latina, es inminente que el número de empresas que generen contenidos locales se incremente en forma considerable, lo cual contribuirá de manera significativa al crecimiento de CTV en América Latina. 

Generadores, compradores y vendedores de publicidad

Este grupo está conformado por los actores que participan en la generación, compra, venta y entrega de la publicidad. 

• Anunciantes: compran y venden publicidad.

• Agencias de publicidad y agencias creativas: son los que elaboran las estrategias de comunicación participando del diseño y producción de los contenidos publicitarios.

• Publishers: actores que comercializan espacios publicitarios propios o de terceros.

• Centrales de medios: Las centrales de medios se encargan de todas las tareas relacionadas con la publicidad, desde la investigación de mercado hasta la realización de la campaña publicitaria. Realizan estudios sobre el público objetivo y los hábitos de consumo para determinar los mejores medios y horarios para la difusión de los anuncios. Además, negocian con los medios los precios y las condiciones de la publicidad y supervisan la producción y difusión de los anuncios. 

Las centrales de medios son empresas que actúan como intermediarias entre los anunciantes y los medios de comunicación. Su objetivo principal es ayudar a los anunciantes a planificar, negociar y comprar espacios publicitarios en los medios de comunicación, ya sean televisión, radio, prensa, revistas, internet, etc.

Para la compra de inventarios en CTV, estos procesos se desarrollan principalmente en plataformas automatizadas a partir de los datos que se originan en los sistemas operativos y aplicaciones de CTV en conjunto con datos de terceros provenientes de múltiples fuentes. 

Plataformas tech

El cuarto grupo lo constituyen las plataformas tecnológicas que participan en procesos automatizados que incluyen la compra y venta de inventarios publicitarios.

Las plataformas tecnológicas de compra y venta de inventario publicitario son aplicaciones en línea que permiten a los anunciantes y a los dueños de medios comprar y vender espacios publicitarios de manera automatizada y eficiente. Estas plataformas se conocen como "programáticas" y utilizan algoritmos y datos para mejorar la eficiencia de la compra y venta de anuncios en tiempo real.

La idea detrás de estas plataformas es simplificar y hacer más eficiente el proceso de compra y venta de espacios publicitarios. Antes, estos procesos eran muy manuales y requerían una gran cantidad de tiempo y recursos. Con la tecnología programática, los anunciantes pueden automatizar la compra de anuncios y ajustar su estrategia en tiempo real en función de los resultados.

Además, estas plataformas también permiten a los dueños de medios monetizar su inventario publicitario de manera más efectiva, lo que puede resultar en una mayor rentabilidad para ellos. Estas plataformas utilizan datos y algoritmos para optimizar la eficiencia de la compra y venta de anuncios, lo que permite que los anunciantes compren espacios publicitarios de manera más eficiente y que los dueños de medios maximicen su ingreso por publicidad.