Los videos se han convertido en uno de los fenómenos de más rápido crecimiento en la publicidad digital.

El uso de Connected TV (CTV) está en aumento, una muestra de esto es que el 87 % de todos los hogares estadounidenses posee al menos un dispositivo CTV. CTV es adoptado en todos los grupos de edad, pero es más popular entre los 18 y los 34 años, lo que hace que esta audiencia sea una oportunidad para los anunciantes.

En este artículo hablaremos de algunas definiciones básicas para entender uno de los ecosistemas de publicidad que más está creciendo en la actualidad.

¿Qué es la televisión conectada (CTV)?

CTV se refiere a la transmisión de contenido de video de alta calidad a través de un televisor inteligente conectado a Internet. CTV significa que nuestros televisores están siempre conectados a Internet. 

Los dispositivos CTV incluyen todo, desde televisores inteligentes con wifi integrado y transmisión, hasta consolas de juegos como Xbox o Playstation, así como dispositivos de transmisión como Apple TV, Google Chromecast, Amazon Fire TV Stick y Roku.

Se espera que la inversión publicitaria de CTV crezca un 33,1 % y alcance los 18.900 millones de dólares el próximo año en los EE. UU. 

¿Cuál es la diferencia entre CTV y OTT?

OTT (Over The Top) se refiere al contenido de video al que se accede a través de Internet.

CTV (TV conectada) se refiere a televisores inteligentes que están conectados a Internet mediante dispositivos de transmisión.

En pocas palabras, el contenido OTT se ve mediante dispositivos CTV. Algunos de los servicios OTT más populares son Disney+, Netflix, Hulu, ESPN+, HBO Max, Amazon Prime.

¿Cómo es el ecosistema de CTV?

Samsung es el primer fabricante de televisores físicos, seguido por LG, pero sus sistemas operativos solo poseen el 14 % y el 7 % de la participación de mercado respectivamente. En EE. UU., Roku y Amazon Fire TV juntos tienen aproximadamente el mismo 60 % de participación de mercado que todos los televisores inteligentes combinados, en un entorno extremadamente fragmentado.

Esto ha llevado a una carrera competitiva por una mayor adopción de sistemas operativos en televisores inteligentes, dispositivos de transmisión y consolas de juegos.

Amazon tiene su línea Amazon Fire TV con distribución de Alexa, Fire OS y Prime Video integrada, mientras que LG, Samsung, Vizio y otros fabricantes de televisores inteligentes luchan por el dominio en nuestros hogares.

Hoy podemos identificar ocho subsegmentos en el ecosistema CTV:

Los dispositivos Smart TV que tienen capacidades de transmisión (Samsung TV, LG TV, TCL TV).

Las emisoras de contenido ofrecen contenido de transmisión exclusivo (Hulu, Disney+, Netflix).

Los anunciantes son marcas que buscan audiencias para vender sus productos o servicios.

Publishers y networks que venden inventario publicitario e incluyen reproductores de las categorías anteriores, como fabricantes de dispositivos de TV inteligente (p. ej., Samsung Ads, Vizio Ads).

Los dispositivos para CTV ofrecen transmisión de TV (Roku, Amazon Fire TV Stick).

Los socios de medición móvil (MMP) que miden el rendimiento de la campaña.

Las plataformas del lado de la oferta (SSP) son soluciones de software que administran el intercambio de publicidad desde el lado de los publishers, incluida la venta de espacios publicitarios, la optimización de ofertas y la medición del rendimiento de la campaña.

Las plataformas del lado de la demanda (DSP) son herramientas programáticas que median en la compra de anuncios y proporcionan inventario en una sola interfaz. Los DSP también sirven a los anunciantes para comprar impresiones de anuncios por el CPM más bajo.

Cada fuente de inventario recopila datos de manera diferente, lo que da como resultado diferentes perspectivas. Esto termina generando un mercado extremadamente competitivo y fragmentado, lo que hace que a veces sea un desafío para los anunciantes medir con precisión sus campañas en varios dispositivos y plataformas.