La preocupación por la sostenibilidad medioambiental se ha vuelto una prioridad global en diversos sectores y CTV no queda exento a ella. Con la indagación sobre el impacto de nuestra huella de carbono en el entorno, se ha generado un impulso generalizado para reconsiderar y mejorar la sostenibilidad de los procesos de trabajo en todo el mundo.
Según un estudio de Sharethrough, la publicidad en medios digitales se encuentra en la categoría 3, según la cual es la más difícil de medir respecto a las instalaciones de las empresas o el uso de vehículos. Esto es consecuencia de los servidores, el procesamiento y la transmisión de datos a través de la cadena de suministro de programática.
Aunque muchos crean que la huella de carbono de la industria publicitaria es casi inexistente, la cantidad de energía necesaria para esta operación genera residuos de CO2.
¿Sabías que 1 millón de impresiones de anuncios en vídeo emite una tonelada de CO₂, o el equivalente a un viaje de ida y vuelta de Madrid a Islandia? Teniendo en cuenta la cantidad de transacciones programáticas que se realizan al día, la huella de carbono del sector publicitario es considerable.
El nuevo reporte de Atención x Sostenibilidad. Los beneficios de una huella de carbono más pequeña en los medios realizado por Media Trials de MAGNA con Oracle profundizó más para explorar la relación entre métricas clave y emisiones de carbono, utilizando el sistema de puntuación Moat de Oracle. Este sistema analiza múltiples dimensiones de rendimiento y participación, como el tiempo de visualización, la tasa de visualización, el espacio en pantalla y varias interacciones.
Se estima que la publicidad programática genera 215.000 toneladas métricas de emisiones de carbono mensuales en USA, Alemania, Gran Bretaña, Francia y Australia. Estas emisiones son equivalentes a 24 M de galones de gasolina al mes.
Cuanto más atractivo sea el anuncio, menos energía utilizará para hacer su trabajo. Los anuncios más atractivos generan un 20% más de participación y un 83% menos de emisiones en comparación con los anuncios menos atractivos.
Veamos por qué. Los anuncios atractivos tienen relación directa con la atención de la audiencia. Se trata de lo que es atractivo o llamativo para los espectadores. Se necesita mucha energía para publicar un anuncio, y la energía equivale a emisiones de CO2. Una sola impresión de anuncio puede producir 1 g de CO2e, lo que puede no parecer mucho por sí solo, pero cuando se piensa en cuántas impresiones puede generar una sola campaña, los gramos empiezan a sumarse.
Entonces, el tiempo de atención invertido está estrechamente correlacionado con un aumento del recuerdo de marca, por lo que es aún más importante centrarse realmente en las personas adecuadas para captar su atención. Un anuncio que es visto más tiempo alcanza los objetivos de los anunciantes más rápido, por lo tanto necesita menos "cargas" que un video que es visto menos tiempo. Más tiempo se visualiza el anuncio, menos contamina. Y para que se visualice el anuncio por más tiempo, la creatividad debe llamar la atención de los espectadores.
Connected TV corre el riesgo de repetir prácticas derrochadoras de la 'explosión' de la tecnología publicitaria. Scope3 ha descubierto que los anuncios en streaming y display producen, respectivamente, 7,2 millones de toneladas métricas de emisiones cada año.
Anne Coghlan, cofundadora y directora de operaciones de Scope3, afirmó “Hay una comprensión cada vez más profunda de que, al centrarse en reducir el riesgo climático, reducir las emisiones y no gastar dinero en residuos, un anunciante también puede obtener mejores resultados".
Por otro lado, las páginas web con menos anuncios en la mitad superior de la página obtuvo más atención y generó menos emisiones.
Sin embargo, es posible mitigar el impacto de la industria de la publicidad y ser más sostenibles.
La publicidad sostenible hace referencia al uso de principios y prácticas sostenibles en todas las fases del proceso publicitario, desde la creación y difusión de anuncios hasta su impacto en los consumidores y el medio ambiente.
Connected TV es una solución rentable para llegar al público con precisión a escala.
Los canales de rendimiento, como la televisión conectada (Connected TV), pueden abordar de manera natural estas inquietudes. A diferencia de otros formatos en los que los anunciantes compiten por la atención en una pantalla compartida, el formato de pantalla amplia de CTV atrae la atención de los espectadores de manera orgánica.
La sostenibilidad en la publicidad programática gira en gran medida en torno a la eficiencia del supply path optimization (SPO), que existe desde hace mucho tiempo. Si se consigue que el comprador y el vendedor de medios estén más cerca, con una ruta más directa y normas sensatas, las emisiones son menores.
Una de las medidas que están tomando los anunciantes para reducir este desperdicio es la medición de la sostenibilidad, reduciendo la huella de carbono. Si bien aún es un grupo reducido que han abordado estas prácticas, la industria tiene la oportunidad de planear las campañas con mayor eficiencia en las métricas de Connected TV y en el medioambiente.
Algunas estrategias para reducir emisiones coinciden con esfuerzos para simplificar el mercado programático podrían ser el Traffic Shaping y el SPO.
Otra alternativa para reducir emisiones CO2 sería el uso de la agrupación de anuncios o ad podding, cómo implementamos en Kivi en las campañas de nuestros clientes, que contribuyen a la reducción de huella de carbono al eliminar solicitudes de ofertas duplicadas. Por un lado, se alcanza mayor eficiencia de los anuncios y un ahorro de energía informática al reducir las emisiones.
A pesar del interés por parte de los compradores en comprender las emisiones generadas está en aumento, la transición hacia transacciones basadas en datos de emisiones parece todavía distante debido a la falta de estandarización en la medición y la confusión sobre el alcance y la efectividad de las iniciativas actuales.